随着商品经济的发展和销售竞争的不断激化，标签已经成为一种象征符号，其功能、形式等方面受到新观念和新技术的影响，在商品的整体包装中成为“点睛”之笔。本文通过对现代标签的视觉语言、材料语言、创意语言以及科技语言等的阐述，并结合2014“太阳杯”亚洲标签大奖获奖作品，分析了现代标签设计的创意与表达。 标签，主要指
包装容器上的一切附签、吊牌、文字、图形、符号等说明物，它具有品牌宣传与防伪的“标识”功能，同时，有些标签还具有“封条”的作用。随着社会发展、经济繁荣和科技进步，标签的功能、形式、材料等，也呈现出新的发展趋势。
久负盛名的“太阳杯”亚洲标签大奖，从2008年至2014年，已经连续成功举办了4届，立足于亚洲标签市场，促进了标签产业上下游的信息沟通和技术交流。历届“太阳杯”亚洲标签大奖的很多获奖作品，不仅在标签设计方面具有创新的典型性，在标签
印刷工艺和画面整饰特点等方面也均具有突破性的创新，代表了当下商品标签审美的潮流。本文将结合2014“太阳杯”亚洲标签大奖的部分获奖标签作品，浅略分析一下现代标签设计的创意与表达。
标签的视觉语言及拓展
图形、色彩、文字是商品
包装设计的基本元素，也是标签设计的基本元素，是标签的视觉语言。其中，图形设计在商品标签设计中占据非常重要的地位。
1.标签的图形设计
在图形的制作与表现方面，形式上的美观是设计的基本原则，而最关键的则在于是否能通过这些可视元素传达商品的思想和灵魂。对于图形的创意而言，把丰富的内涵和设计意境融于简洁的图形中尤为重要和难得。
图形本身是一种视觉符号，如同我们的原始先民刻在彩陶上的符号一样，它可以通过想象、意念等，进行形象化、视觉化再现，使企业文化、商品诉求得到更加直观化的表达。
在2014“太阳杯”亚洲标签大奖角逐中荣获全场应用创新大奖的“牛仔吊牌”（见图1），使用铜版卡纸材料，采用
胶印和丝网印刷工艺，从设计到印刷，逼真地再现了牛仔裤所用的纺织品材质的质感。这种图形再现产生的效果是，不仅告知了消费者这件商品的内容和品质，还加深了消费者对这个品牌牛仔裤的印象。
图1 牛仔吊牌
图形的表现形式和风格各有不同，图形在表现形式上主要分为符号图形、具象图形、抽象图形和装饰图形等；而在表现风格上则主要有写实风格、平面装饰风格、漫画卡通风格、几何风格等。不管哪种风格的设计，其关键都在于是否能体现品牌商的核心思想和该商品的理念，是否能将视觉美通过图形视觉元素的建立与运用，准确地传达给消费者。
2014“太阳杯”亚洲标签大奖全场工艺设计大奖的获奖作品“百雀羚三生花花露水标签”（见图2），其主图形是以插画的形式进行表现的，通过插画把浓郁的民族情怀、浪漫精致的人物形象都生动地表现出来，并使其具有强烈的时代特征和鲜明的识别性，充分体现了百雀羚品牌对勇于创新和不断突破自我的推崇。这款标签独特的设计风格，更对消费者形成了非常有质感的视觉冲击，为消费者带来了丰富的想象空间，通过展现绝世名伶的气质，表达了百雀羚三生花花露水的优雅气息。
图2 百雀羚三生花花露水标签
传统民族文化中“天人合一”“物极必反”等中国古代哲学理念，对当今的设计思想仍然具有很大的借鉴价值和指导意义。另外，转变当下一些不正确的审美标准也很必要，我们需要了解东西文化的差异，找到适当的方法去判断、思考，从而确立属于东方人自己的审美标准。
2.标签的文字设计
文字作为一种特殊的功用性符号，具有其社会性，它是传达人类思想、文化、历史、知识和一切事物的视觉语言。同时，它也是标签设计中最重要的设计元素之一，可以最为直观地传达品牌的信息和相关内容。
书画本同源，书法作为一门艺术源远流长，汉字设计也是“形”与“意”的再创造。
在标签设计中，可以不使用图形和色彩，但是文字却是不可缺少的。更有甚者，有些标签的设计可以完全依靠文字来完成，形成了独特的形式美感。
随着时代发展和科技进步，文字在标签设计中的个性化与风格化，也通过标签材质和加工工艺的创新，逐渐凸显出来，引领着人们审美的新视角。
2014“太阳杯”亚洲标签大奖酒类金奖获奖作品“长城桑干酒庄禧葺纪念标签”（见图3），选用了国画大师范增的书画作品，以书法和绘画来体现中国葡萄酒的文化底蕴。文字在此标签中，不仅是对标签中图案的点缀、平衡，也是标签中独立的一个组成部分，用传统书法的表现形式，彰显出葡萄酒的历史与长城桑干酒庄的文化。该标签选用了葡萄酒标签专用压花铝箔，用于体现字画的三维击凸效果。文字、图案和logo无论在视觉上还是在触觉上都具有极强的冲击力，完美体现了国内葡萄酒标签的中西结合风格。
图3 长城桑干酒庄禧茸纪念标签
3.标签设计中的色彩 色彩在标签上的运用，既可以让消费者眼前一亮，也可能会使整个标签的设计功亏一篑。标签设计中色彩的运用，主要在于色彩的控制，要把握好色彩意境基础上的心理反应。“传统色彩文化是每一个社会阶段发展变化不可缺少的组成部分和重要社会元素。每个社会阶段的更迭，都承继、发展了前朝社会的传统色彩文化”。伴随着我国在全球政治、经济地位和影响力的提升，象征中华民族的传统色彩也越来越多地出现在国际舞台上，在各个领域，以中华民族的象征性视觉符号为主要元素的设计理念和设计作品，引起了全世界的普遍关注，标签也不例外。摘取2014“太阳杯”亚洲标签大奖组合印刷彩色
加网类优秀标签奖的“厚工坊喜相逢限量版酒标”（见图4），在色彩的运用上尽显中国传统风格，采用了红、黄、金、白、紫等中国人比较喜欢的传统色调，运用了著名典故，赋予酒标“忠”“义”思想，强调了白酒厚重的历史文化内涵。
图4 厚工坊喜相逢限量版酒标
标签的材料语言及拓展 《考工记》有云：天有时，地有气，材有美，工有巧；合此四者，然后可以为良；材美工巧，然而不良，则不时，不得地气也。这是古人对材料与“工匠”关系的真知灼见，说明设计师与材料有着相互依存的密切关系。
随着时代的发展，人们的审美观、价值观和消费观念等都有了明显变化，标签设计顺应时代发展，摆脱常规性的设计方法和陈旧意识，加强对新材料挖掘与创新应用，已经成为必然趋势。
同时，随着工业和科技进步，可用的标签材料品种日益丰富，这也为设计师提供了多样化的物质基础，不仅可以使现代艺术的概念更加融洽得切入到标签材料中，也为设计师提供了更广泛、更自由的选择空间。
标签常用的承印材料包括纸张、纺织品、塑料薄膜、金属和皮革等，各种材料还可以根据设计师的需要进行叠置、切割、打孔、折合等。
目前标签设计在材料选择上，已从观念和手段上打破了传统艺术门类间的界限，逐渐走向综合应用。通过承印材料的空间组合，材料质地的艺术表现力，标签也由单纯的促销、保护功能，朝着更深的层次发展。
获得2014“太阳杯”亚洲标签大奖其他类铜奖的“澳洲森林标贴”（见图5），使用无光厚底PVC材料和超耐光油墨胶印而成，构图新颖，光泽好，色彩鲜艳，手感光滑，装饰效果极佳。
图5 澳洲森林标签
材料可以改变观念，材料可以冲击人们的视觉，材料的恰当使用，不仅可以强化标签的艺术效果，也是体现贴标产品品质的重要手段。
标签技术的创意语言
随着人们的追求逐渐由物质层面向精神层面转变，对于人类内心和思想等问题的探讨逐渐广泛和深入，个性独立已经成为品牌的核心价值，成为设计师研习的核心课题。在此基础上，设计师更加注重对消费者的心理动态和趋势的探究，以期在个性化的时代里创造出个性化的设计作品。
1.仿生创意
艺术虽然起源于众多的客观因素，但对于自然的模仿却是其中一个重要的因素。对于自然界中动物、植物进行模仿借鉴，然后进行高度的概括、提炼，形态之外把握其内在的灵性，能更好地体现出标签设计的艺术性和趣味性；同时，这种仿生创意也具有其独特的商业实用性。
2.环保创意
随着全社会环保意识的增强，环保性设计作为一种新的设计思想和方法，引起了世界各国的广泛认可和重视。它不仅符合时代潮流，也迎合了消费者内心的环保意识，同时还可为商家带来利润。
我们深信，绿色标签设计、可持续发展的生态化、人性化包装设计，会在现在和将来的标签和包装设计中成为主流。
2014“太阳杯”亚洲标签大奖的很多获奖作品都采用了环保油墨、环保印制工艺，如：大豆油墨、UV环保油墨，柔印和数字
印刷技术，多种印刷和印后加工工艺连线一次完成，以降低生产能耗和原辅材料的损耗等。
绿色标签设计主要坚持生态、健康、安全、可持续发展的设计思想，以及自然、舒适、简约的设计理念，从保护人类赖以生存的环境这一角度出发，通过设计，创造一个无污染、有利于人类健康和繁衍的生态环境。
包括绿色标签在内的各种绿色设计，在资源日渐短缺、环境日益恶化的今天，无疑将给人类带来了巨大的好处。
3.个性化、趣味化创新
标签在商品生产企业和消费者之间担当着交流桥梁的作用，既要给消费者以美的享受，也要保持自己的个性和趣味性。这种个性化和趣味化设计，主要基于设计师对消费者情感的洞悉和把握，在迎合消费者心理的基础上，将创意设计与标签承印材料和整饰材料等密切地结合在一起。
2014“太阳杯”亚洲标签大奖酒类铜奖获奖标签“法国LASBURG酒标”（见图6），画面的中心是个举着酒杯的骑士，希望通过展现法国独特的骑士制度来体现这款酒的文化内涵。这款标签在印后加工中采用了烫金、UV上光、压制立体浮雕和特殊纹路等工艺，这些工艺的巧妙组合，使法国独特的骑士制度和文化趣味在这里得到了充分的体现。
图6 法国LASBURG酒标
标签设计的科技语言 2014“太阳杯”亚洲标签大奖的很多获奖作品在印制过程中，都采用了现代的高科技成果，在追求形式美的道路上又迈出了一大步。可见，科技含量无疑是当代包装和标签创新设计的核心，它容括了包装和的类别、层面和内涵。
标签的科技成分不仅包含防伪技术，也包括三维制作技术和现代印刷技术等。在运用科技语言设计标签时，要做到科技与材料的全方位、立体化、直观化体现。这不仅可提高标签的审美性，同时也反映了现代文化的先进性，并更好地起到防伪作用。
2014“太阳杯”亚洲标签大奖智能防伪类铜奖作品“熊猫香烟不干胶封贴”（见图7），是一款典型的以科技语言设计的防伪标签。该标签采用了电脑防伪设计，经四色凸印、防伪烫金、防伪版纹印刷、特殊模切等工艺加工而成，综合应用了立体浮雕、中文微缩文字、双向金属线、防复制团花等多种防伪技术。其中创新技术包括：①双向金属安全线特种印刷，从三个观察角度分别可看到阴文金字“APANDA”、金色菱形网格花纹、阳文金字“APANDA”；②由精细线条组成的“智能底纹”，正看该花纹有凸起感，倒过来看花纹则呈凹下的视觉效果。该标签最主要的技术特点在于具有较高科技含量的防伪底纹和特种烫金等技术的组合应用。
图7 熊猫香烟不干胶封贴
综上所述，设计是一项极具挑战性的工作，创造力是设计取之不尽的源泉，独特的标签无疑可以将商品的个性体现得淋漓尽致。
标签是销售包装的一部分，是系统化包装设计赢得市场不可忽视的重要组成部分，缺乏文化内涵的标签，在市场经济激烈的竞争中不能适应市场和人们不断提升的消费需求。在标签设计中一定要树立品牌形象，建立系统的设计体系；坚持科技与理念的创新，在实现产品包装“防伪”功能的同时，恰当地运用科学技术，塑造更加完美的视觉形象，增强标签的装饰性，进一步强化品牌形象，提高商品的附加值，拓展标签的应用。
